El contrato de influencer
Por Luis R. Carranza Torres
Conforme el Observatorio de Palabras de la Real Academica Española, la voz influencer es un anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales. Como alternativa en español, recomiendan el uso de influyente, siendo también serían alternativas válidas influidor e influenciador.
Es uno de los nuevos roles de la digitalidad, aunque conceptualmente se inició antes que ella y como recurso publicitario. Claro que siempre, en la esfera contractual.
Se trata de una derivación de lo que tradicionalmente se conocía en el medio de las propagandas como "rostro de la marca", referido al elemento visual y humano que representa la marca ante el público. Puede ser una persona, un logotipo, un personaje o incluso una mascota que ayuda a humanizar la marca y a establecer una conexión con el público objetivo.
Mucho de ese concepto tiene que ver con el desarrollo de los medios de comunicación masiva. La aparición de la televisión trajo al antecedente más remoto del influencer: el anfitrión. Por caso Ronald Wilson Reagan, luego presidente de los Estados Unidos entre los años 1981 a 1989, debe mucho de su consideración pública nacional a ser el “anfitrión” del programa “General Electric Theater”, que estuvo en el aire entre febrero de 1953 y junio de 1962 por la cadena CBS. Los 302 unitarios de historias de la serie eran esponsorizados por la empresa General Electric a través de su departamento de relaciones públicas.
Las empresas de cosméticos llevaron, a partir de la década de 1980, en conexión con lo que se llamó la generación de las “supermodelos” dicho concepto a su cenit. Fueron los primeros contractos en el mundo de la publicidad en superar el millón de dólares como cachet para la modelo.
Estée Lauder contó así con la imagen de supermodelos como Kate Moss, Cindy Crawford y Naomi Campbell. Revlon utilizó a la imagen de Cindy Crawford y Olivia Wilde. En el campo de la alta costura, Dior ha tenido por rostros de marca a Kate Moss y Claudia Schiffer, entre otras. Isabella Rossellini, actriz y modelo italiana, fue el rostro de Lancôme durante más de cuatro décadas. Dicha longevidad se debió a una belleza que no solo empatizaba las clientes de la marca, sino que impuso también el concepto de envejecer con naturalidad y orgullo.
A diferencia de este tipo de vinculaciones, mayormente el influencer, influyente, influidor, personalidad o celebridad de internet, lleva la promoción y publicidad de una marca determinada, por lo general, desde sus propias redes sociales y como parte de su actividad diaria. Aquí no hay publicidad en revistas o comerciales de televisión, sino desde las cuentas propias de la persona del caso. Lo antes dicho no hace perder su carácter de mercantil a la contratación, aunque no siempre la contraprestación sea en dinero. También se le suele denominar contratos o convenios de colaboración.
Si bien no es pacífica la determinación en escalas, podemos hablar de “Nano influencers” entre 1.000 a 10.000 seguidores hasta “Mega influencers” con más de 1.000.000 seguidores. Pero no siempre cantidad es calidad. De hecho, hay marcas que prefieren tener una decena de “Nano influencers” a otros de mayor cantidad, por la capacidad de llegar de modo más fuerte a lo que entienden puede ser su nicho de mercado.
Conforme al artículo 1 de la ley francesa N° 2023-451, sancionada el 9 de junio de 2023, influencers son aquellas “personas física o jurídica que, a título oneroso, utilizan su reputación entre su audiencia para comunicar contenidos al público por medios electrónicos con el fin de promocionar, directa o indirectamente, bienes, servicios o cualquier causa”.
No existe un tipo de contrato específico que aplique para los acuerdos de colaboración con influencers, pudiendo estructurarse tanto como un contrato de locación de servicios, un acuerdo de tipo laboral o un contrato de cesión de derecho de imagen. El primero es el más libre en cuanto a su ejecución, el segundo es el más regulado y en cuanto al tercero, es el que más posibilidades brinda a la empresa contratante, y ha sido heredado de los contratos de rostro de marca.
En nuestro país, ante la falta de regulación específica se le aplican las normas generales del contrato del caso del Código Civil y Comercial de la Nación, así como las específicas de información y publicidad de leyes especiales como la de defensa del consumidor o de lealtad comercial, entre otras.
En Estados Unidos, los influencers están regulados por la Comisión Federal de Comercio (FTC), principalmente a través de la “Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in Advertising”. En el caso de Europa, a la normativa de la Comisión Europea se le suma la propia de cada país. En todos los casos, el principal valor que pretende resguardarse es el de la buena fe en los avisos en general y el de la transparencia informativa en particular.
En el caso de España, en la Ley General de la Comunicación Audiovisual de 2022 encontramos el concepto de vloggers y creadores de contenidos en redes sociales como "usuarios de especial relevancia", reconociéndolos como prestadores de servicios y sujetos a las disposiciones sobre publicidad previstas en la ley. Adicionalmente desde octubre del 2020, la Asociación de Autorregulación de la Comunicación Comercial y el Observatorio de Publicidad del Instituto Nacional de Consumo publicaron el “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”. Conforme al mismo, se establece la obligación de la mención explícita de publicidad en caso de que el contenido compartido por el influencer sea producto de una “colaboración”, sugiriéndose el uso de términos como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”.
Como puede verse, se trata de una figura contractual que está siendo regulada en diversas partes del mundo, en paralelo a la creciente importancia comunicacional que asume la actividad. Y en cuanto a nuestro país, una materia todavía pendiente, como tantas del derecho digital.
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