Una publicidad sutil que cambió cabezas
por Luis Carranza Torres
Nunca una campaña publicitaria influyó tanto en las costumbres y percepciones culturales como la de Miss Clairol de las décadas de 1950 y 1960, centrada en el lema "Does she or doesn't she. Hair color is so natural only her hairdresser knows for sure!".
Más allá de una simple narrativa, o incluso del éxito comercial que marcó un hito en la publicidad, desmanteló prejuicios arraigados para liberar una industria y a sus consumidoras.
La década de 1950 en Estados Unidos se caracterizó por un conjunto de ideales sociales que definían a la mujer "respetable". Dentro de este marco, el cuidado personal se veía a través de la lente de la naturalidad y la discreción. La industria del tinte capilar, por su parte, se encontraba en una fase incipiente en lo técnico, una aceptación en el mercado extremadamente baja y un profundo estigma social.
En la época anterior a 1956, el mercado del tinte capilar en Estados Unidos se caracterizaba por una baja penetración y una clientela muy específica. Los datos de la época revelan que solo entre el 4% y el 7% de las mujeres estadounidenses se teñían el cabello. De manera más contundente, en 1957, la proporción de mujeres que utilizaban tinte artificial era de apenas 1 de cada 15.
Los productos disponibles eran a menudo de compleja utilización, lo que los confinaba casi exclusivamente a los salones de belleza profesionales, único sitio donde se tenían los conocimientos técnicos para su correcta aplicación. Las formulas no eran las más amigables para aplicar y su uso estaba lejos de ser una práctica común en el hogar. Esta combinación de dificultad de uso y baja demanda determinaba un acotado mercado de nicho, incapaz de expandirse más allá de los límites de una clientela muy reducida.
Pero el bajo índice de uso del tinte no se debía solo a las limitaciones del producto, sino principalmente a un profundo prejuicio social. Teñirse el cabello era considerado por la época "indigno y poco elegante". En las mujeres por ese tiempo se asociaba la práctica con "actrices o chicas de compañía", lo que la alejaba del ideal de lo que se entendía por una "mujer normal".
Como nos dice Jane Maas en sus memorias profesionales sobre el mundo de la publicidad de la época, titulada Mad Women: "Por aquel entonces, teñirse el pelo era un tema incluso más personal que tu vida sexual".
En ese contexto, el teñido no era un acto de embellecimiento para las masas, sino una herramienta para ocultar las canas y mantener una apariencia juvenil, lo cual era un objetivo socialmente aceptable, pero la práctica en sí seguía siendo mal vista; sobre todo si era evidente.
El verdadero desafío de marketing para Clairol no era la calidad o la funcionalidad de su producto. Si bien el lanzamiento de Miss Clairol Hair Color Bath en su versión para el hogar representaba un avance técnico significativo, el principal obstáculo seguía siendo la percepción pública. La adopción era mínima a pesar de tener una fórmula avanzada, lo que demuestra que la barrera no era tecnológica, sino cultural.
En tanto la técnica en el rubro avanzaba y el punto de inflexión de la época para Clairol fue la introducción de Miss Clairol Hair Color Bath, un tinte de un solo paso que la compañía lanzó para la industria profesional en 1949. La magnitud de esta innovación fue tal que, en una demostración en Nueva York, miles de estilistas se congregaron para presenciarla. Un ejecutivo de Clairol de la época describió el producto como lo que "las computadoras fueron para el mundo de las máquinas de sumar".
Este tinte de un solo paso fue un "gran avance en la industria de la belleza" porque simplificaba drásticamente el proceso de coloración, que hasta entonces había sido complejo y multi-etapa. La posibilidad de lograr un resultado profesional con un solo producto sentó las bases para el siguiente paso estratégico.
En 1956, Clairol dio un paso audaz al lanzar una versión para el hogar de Miss Clairol Hair Color Bath. Esta decisión fue un movimiento maestro, ya que la capacidad de teñirse el cabello en la privacidad del hogar ayudaba a mitigar el problema del estigma. Al eliminar la necesidad de acudir a un salón y ser vista por otros, las mujeres podían experimentar con su apariencia sin el miedo al juicio social.
La compañía se enfrentó entonces a la tarea de no solo vender un producto, sino de cambiar una norma social. El mercado no necesitaba una mejor fórmula, necesitaba una razón socialmente aceptable para justificar su uso. Cualquier estrategia de marketing que no abordara directamente el profundo estigma contra el teñido estaba destinada al fracaso. Este entendimiento fue crucial y elevó la campaña de Clairol de una simple promoción a una operación de cambio cultural.
La publicidad de "Does she or doesn't she?" no habría tenido el impacto que logró si no hubiera estado cimentada en un producto que cumpliera su promesa. La genialidad de la campaña fue vender la idea de un resultado impecable, una promesa que solo era viable gracias a una innovación disruptiva en la formulación de tintes.
La publicidad que vendría no habría sido creíble sin un producto que garantizara la naturalidad. El lema "Does she or doesn't she?" hacía una promesa de un resultado tan perfecto que sería indistinguible. Esta promesa solo era viable porque la fórmula de un solo paso de Clairol producía un color tan natural que el resultado no revelaba el proceso. La campaña y el producto se reforzaron mutuamente: la publicidad cambió la percepción, mientras que el producto hizo que la percepción fuera una realidad.
Allí fue donde apareció Shirley Polykoff y una particular experiencia de vida personal. Ella era por entonces una copywriter de la firma publicitaria Foote, Cone & Belding. En una industria dominada por hombres, Polykoff se destacó por su capacidad para conectar con la audiencia femenina a un nivel personal y profundo.
El éxito de la campaña de Miss Clairol se cimentó en un lema que no solo era memorable, sino que también abordaba el dilema central del consumidor con una sutileza sin precedentes. La historia de su creación es un testimonio del poder de la observación y la resistencia a los prejuicios.
El lema para la publicidad que emergió de esa mezcla de intuición y experiencia personal fue "Does she... or doesn't she? Only her hairdresser knows for sure!" (¿Es... o no es? Solo su peluquero lo sabe.) para publicitar el nuevo tinte de Clairol.
La inspiración para la frase, considerada uno de los mejores eslóganes en la historia de la publicidad, provino de una anécdota personal. Poco antes de su matrimonio, la futura suegra de Polykoff le preguntó a su hijo en privado si su prometida se teñía el cabello. Este momento, cargado de la tensión social sobre la autenticidad y la apariencia, le reveló a Polykoff el corazón del problema: el juicio.
A pesar de la interrogación inicial, la frase era una forma de validación. Una con tanta potencia en las destinatarias que transformó el juicio social de un estigma en una pregunta de admiración. La pregunta ya no era si lo hacía, sino si el resultado era tan perfecto que el ojo común no podía distinguirlo de la naturalidad.
A pesar de su genialidad, el lema no fue recibido con entusiasmo por todos. Los ejecutivos masculinos de la agencia lo rechazaron de plano, considerándolo "provocativo y hasta sexualmente sugerente". Esta reacción revela una brecha de género en la percepción de la época. Los hombres, influenciados por los estereotipos de la "rubia de Hollywood" (con lemas publicitarios como "Is it true blondes have more fun?" ), veían el teñido como un acto de seducción o promiscuidad. Para ellos, la pregunta insinuaba la vida privada de la mujer.
En lugar de ceder, Shirley Polykoff defendió su visión con una estrategia de persuasión. Realizó su propio grupo de discusión, presentando el lema a un grupo de mujeres. El resultado fue revelador: a diferencia de los hombres, las mujeres no encontraron la frase sexualmente sugerente, sino que la entendieron como una validación de su deseo de embellecerse de manera aceptable. La campaña de Polykoff tuvo éxito porque abordó la verdadera preocupación del consumidor objetivo, una preocupación sobre el decoro social, no sobre la sexualidad.
La campaña de Miss Clairol además, acentuó la cohesión de sus elementos visuales y psicológicos. El lema y las imágenes trabajaron en conjunto para redefinir el teñido del cabello como un acto de autocuidado inocente.
En lugar de modelos que se ajustaran a los estereotipos de la "rubia alegre", la campaña optó por un enfoque visual radicalmente diferente. Las modelos seleccionadas poseían una apariencia "sana y sentimental" , representaciones de la next girl door, la "chica de al lado" o vecina. Una mujer real y posible de identificar e identificarse.
En la publicidad impresa, la imagen se elevó a un nivel artístico. Clairol contrató a reconocidos fotógrafos de moda como Richard Avedon e Irving Penn. Los anuncios mostraban a menudo a estas mujeres con sus hijos, cuyos cabellos eran del mismo color que el de la madre. Esta imaginería reforzaba la idea de que el resultado era tan natural que podría ser el color de nacimiento, una afirmación que desafiaba directamente el estigma de la artificialidad.
El lema y su sub-lema (“Hair color is so natural only her hairdresser knows for sure!”) operaban en un nivel psicológico profundo. La pregunta, "Does she or doesn't she?", no buscaba una respuesta; su propósito era crear una duda, una ambigüedad que desmantelaba el estigma de forma sutil. La campaña trasladó la conversación de la "artificialidad" del tinte a la "naturalidad" del resultado. El secreto de la coloración se convirtió en un sello de calidad del producto: si el resultado era tan impecable que nadie podía adivinarlo, eso era la mayor prueba de su superioridad.
Esta estrategia fue un ejemplo temprano y brillante de "mostrar en lugar de contar". En lugar de explicar la tecnología detrás del tinte, la campaña simplemente mostraba el resultado, permitiendo que la ambigüedad y la naturalidad del ideal de belleza hicieran el trabajo de convencer al consumidor.
La campaña de Miss Clairol no fue un evento aislado, sino parte de una estrategia de marca más amplia que evolucionó con el tiempo. El éxito de "Does she or doesn't she?" sentó las bases para futuros eslóganes igualmente icónicos. Con el lanzamiento de Lady Clairol, la marca se atrevió a preguntar: "¿Es cierto que las rubias se divierten más?". Más tarde, con Nice 'n Easy, se adoptó el lema "Cuanto más cerca se pone, mejor te ves".
Estos lemas posteriores sugieren una progresión estratégica. Una vez que "Does she or doesn't she?" había derribado el obstáculo social y normalizado el teñido, los nuevos mensajes pasaron a una fase de celebración y empoderamiento personal. La marca evolucionó de la defensa del uso a la celebración de los resultados. Este cambio muestra una maestría en la comprensión del consumidor: primero, se legitima la acción (teñirse el cabello); luego, se vende la aspiración que esa acción conlleva.
La campaña de Miss Clairol no solo dejó una huella en la cultura popular, sino que también redefinió la industria de la belleza con un éxito comercial sin precedentes, validado por un cambio masivo en el comportamiento del consumidor.
Su éxito puede medirse con datos claros. En solo seis años, después del lanzamiento del producto para el hogar, el 70% de las mujeres se teñían el cabello , un aumento drástico respecto a las cifras iniciales. Este crecimiento en la penetración de mercado se reflejó directamente en las ventas, que se cuadruplicaron para Clairol.
En poco más de una década, la proporción de mujeres que usaban tinte pasó de ser una minoría a una mayoría. Este cambio no fue un simple aumento en las ventas; fue una reconfiguración completa del mercado y de la norma social.
Más allá de los números, la campaña tuvo un impacto profundo en la psique de la mujer estadounidense. Al presentar el tinte como un acto inofensivo que simplemente mejoraba la apariencia natural, la campaña eliminó el estigma y permitió que las mujeres se apropiaran de su apariencia sin vergüenza.
El éxito de la campaña no se midió solo en ventas, sino también en las cartas que las mujeres escribían a la compañía, expresando que la publicidad las había hecho sentir "liberadas". El autor Malcolm Gladwell sostuvo que la campaña de Clairol capturó la "sensibilidad feminista de la época", ofreciendo una forma de auto-expresión y control sobre la propia imagen en una era de cambio. Lo que comenzó como un tabú, se transformó en un acto de libertad personal.
Es por ello que tiene su legado en la publicidad moderna, sirviendo asimismo como un estudio de caso fundamental en la historia de la publicidad. Su éxito, como afirmó el autor Charles Panati, no se debió únicamente a un producto más seguro o fácil de usar (aunque esos factores ayudaron), sino a una "publicidad inteligente que cambió la imagen".
El legado de la campaña de "Does she or doesn't she?" es un recordatorio del poder de la comunicación sutil. Demostró que, para vender un producto, a veces es necesario vender primero un nuevo marco de pensamiento. La campaña fue un catalizador cultural, demostrando que al comprender profundamente las ansiedades y aspiraciones del consumidor, una marca puede no solo ganar una cuota de mercado, sino también redefinir una industria entera y la forma en que las personas se ven a sí mismas.
Revela además una confluencia perfecta de innovación de producto, un genio creativo y una comprensión profunda de la psicología del consumidor. Antes de esta campaña, el teñido del cabello era un acto estigmatizado, confinado a un nicho de mercado. La barrera no era tecnológica, sino cultural. El lanzamiento de un tinte de un solo paso para el hogar proporcionó la base tecnológica necesaria para que un resultado impecable fuera posible.
La brillantez de la campaña publicitaria residió en la visión de Shirley Polykoff y su audaz lema. A pesar de la resistencia inicial de los ejecutivos masculinos que veían en él una connotación sexual, el lema resonó profundamente con las mujeres, quienes lo entendieron como una pregunta sobre la autenticidad y el decoro. El uso de modelos "girl-next-door" y el enfoque en la naturalidad transformaron el tinte de un acto de vanidad a un gesto de autocuidado.
La campaña de Miss Clairol no fue simplemente un anuncio exitoso; fue un momento definitorio en la historia del marketing y la cultura popular. Logró una transformación radical, impulsando la adopción del tinte capilar de un acto tabú a una práctica común para millones de mujeres. Su éxito demostró el poder de la sutileza para desmantelar prejuicios sociales. La campaña vendió la idea de que la belleza mejorada por la ciencia podía ser tan natural como la de la propia naturaleza, y que la elección de una mujer sobre su apariencia era un asunto de la ambición personal, no de la vergüenza social.
Es por eso que su legado perdura como un ejemplo de cómo el marketing, cuando se ejecuta con inteligencia y empatía, puede no solo cambiar las ventas de un producto, sino también la cultura en la que este se consume.
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