Importancia y utilidad del "storytelling"
por Luis Carranza Torres
El storytelling o el
arte de contar historias es mucho más que una simple narración. Es una
disciplina y estrategia de comunicación que utiliza la estructura y los
recursos de la narrativa tradicional (literaria, oral, etc.) para transmitir
mensajes de manera memorable, persuasiva y, fundamentalmente, conectando
emocionalmente con la audiencia.
FONDEP (Fondo Nacional
de Desarrollo de la Educación Peruana) en su curso MOOC: Storytelling
educativo, el arte de narrar experiencias que inspiren lo define como: "Una
herramienta de comunicación poderosa y motivadora, que logra captar la atención
de la audiencia, siempre y cuando las historias sean auténticas, y que busca
transformar el conocimiento en información concreta ligada a una vivencia
emocional, facilitando su asimilación y retención". Es una definición tan
técnica como completa.
Se basa tal concepto en
la premisa de que las historias son la forma más antigua y efectiva que tiene
la humanidad para transmitir conocimientos, valores e información, logrando que
el receptor no solo capte la información a nivel racional, sino que también la
integre a nivel instintivo y emocional.
El storytelling
funciona en dos planos:
a) Racional: A través de
la lógica y la transmisión de información clara.
b) Instintivo/Emocional:
A través de la conexión empática con el receptor.
Ambos deben estar presente y a los dos es que debe prestárseles atención ya que esta combinación es lo
que lo convierte en una técnica altamente efectiva en disciplinas como el
marketing, la educación y la comunicación corporativa. En la articulación de tal
amalgama reside también su utilidad en la ficción literaria.
Origen del Concepto
El acto de contar
historias es tan antiguo como la humanidad, remontándose a las pinturas
rupestres y la tradición oral de las cavernas, donde se transmitían
conocimientos, mitos y experiencias.
No obstante, el Storytelling
como "concepto" o disciplina estratégica es, efectivamente, más
reciente. Su popularización y conceptualización formal se dio en el contexto
del marketing y la comunicación de finales del siglo XX y principios del XXI.
Surgió como una necesidad publicitaria de captar la atención de un público
saturado de información y publicidad tradicional, buscando construir una conexión
emocional con las marcas que trascendiera la mera venta de un producto.
De tal forma, si bien la práctica
es ancestral, la palabra y su aplicación estratégica moderna son propias de la
era de la comunicación masiva, donde se adaptaron las técnicas narrativas
(antiguas y probadas) para lograr objetivos comerciales o educativos.
Elementos básicos del
Storytelling
Aunque el storytelling
se adapta a diferentes formatos (marketing, educación, cine, etc.), sus
componentes esenciales provienen de la teoría literaria y la narratología, debiendo necesariamente incluir:
1. Personajes: son quienes, por protagonizar el
relato, debe el lector debe poder identificarse
o al menos sentir cierta empatía.
Deben ser creíbles, complejos, con motivaciones, deseos y miedos. No sólo
hablamos del arquetipo del del "héroe" sino también del “villano” (la
conexión lectora puede ser tanto negativa como positiva), así como otros menos
apelados como el “descreído”, el “optimista incurable” y decenas de otras
construcciones.
2. Conflicto: resulta un ineludible motor de
la historia. Sin un desafío, una adversidad o una lucha (interna o externa), no
hay drama ni acción. Es lo que genera tensión e interés y empuja al personaje
hacia la transformación que desarrolla la trama.
3. Estructura de la trama: Se trata de una secuencia
de eventos (al menos, la triada de Introducción, Desarrollo/Acción y
Solución/Conclusión) que conducen la historia. A menudo se utilizan estructuras
narrativas probadas como El Viaje del Héroe de Joseph Campbell, donde el
protagonista pasa por un llamado a la aventura, pruebas y una transformación.
4. Entorno (Setting) resulta el lugar y el
tiempo donde ocurre la historia. Un entorno bien descrito añade profundidad y
contexto, ayudando a la audiencia a sentirse inmersa o atrapada en el relato.
5. Por último, pero de central importancia debe incluirse al mensaje-tema. Se trata de la idea subyacente o la lección de vida
que la historia busca transmitir. Es el propósito final de la narración y lo
que conecta emocionalmente con la audiencia (valor de la perseverancia, imposibilidad
de ganar al destino, la necesidad de ser quien conduce la propia vida, la
importancia de hallar el amor o un lugar donde sentirse en casa, entre otros).
Utilidad en la Ficción
La utilidad del storytelling
en la ficción literaria es fundamental, ya que sus principios se centran
precisamente en perfeccionar el arte de narrar para maximizar el impacto en el
lector. En esencia, el storytelling es la base de la literatura misma,
pero el concepto moderno enfatiza los mecanismos que aseguran que el relato sea
efectivo, memorable y conectivo.
Desde la perspectiva
de la técnica literaria, el uso consciente del storytelling en la
ficción permite:
1. Profundizar la Conexión Emocional (Empatía): que el lector no solo siga los eventos, sino
que sienta lo que los personajes experimentan. Su uso busca activar las
emociones primarias de cercanía y empatía en el lector mediante la
construcción de personajes complejos con motivaciones y conflictos
realistas (aún en entornos fantásticos), haciendo que el lector se sienta identificado
y comprendido. El escritor Keith Oatley asegura que la ficción ayuda a entender
mejor a las personas al permitir verlas "desde el interior".
2. Estructurar el Relato para el Impacto (Retención): su uso apunta a proporcionar un esqueleto
narrativo probado que asegura que la historia sea coherente, cautivadora y
fácil de seguir. Para ello utiliza estructuras clásicas como la curva dramática
(introducción, desarrollo del conflicto, clímax y desenlace) o El Viaje del
Héroe para mantener la tensión y la intriga. Esto evita que el lector se
pierda y garantiza que el mensaje (el tema subyacente) sea retenido con
mayor facilidad al estar ligado a una secuencia de eventos emocionalmente
significativos.
3. Otorgar Sentido y Universalidad: permite al escritor filtrar y configurar los acontecimientos
(inventados o basados en la realidad) de tal manera que transmitan un sentido
o un mensaje unificado. Brinda la necesaria distancia y buen punto de vista
para, al narrar, nos ayuda a encontrar sentido a lo inexplicable de la
vida, tal como postula el psicólogo Jerome Bruner. Al construir una historia
personal (o la de un personaje) a través del storytelling, el escritor
logra distanciarse de la anécdota singular para convertirla en un relato
universal con el que cualquier persona puede resonar.
4. Estimular la Cognición y la Imaginación: La ficción literaria debe funcionar como un ejercicio
mental que expande la comprensión de la realidad y la capacidad de tomar
decisiones. En ese sentido, la neurociencia de la narrativa sugiere que leer
ficción activa las mismas partes del cerebro que usaríamos si estuviéramos
experimentando la situación. Esto, junto con la exposición a diferentes escenarios
futuros y puntos de vista, entrena al lector para enfrentar situaciones
reales con mayor imaginación y empatía.
Un método literariamente provechoso
El storytelling, por lo tanto, aun cuando se halla desarrollado en otras áreas como la publicidad y el marketing, enfocado incluso en otro tipo de historias o mensajes, no es para nada ajeno a la ficción literaria; resulta imposible no serlo, desde que implica la aplicación consciente de las mejores técnicas de la narrativa para garantizar que la historia no solo se cuente, sino que deje una huella duradera en el espíritu y la mente del lector. Algo a lo que debe apuntarse siempre en la construcción de nuestras historias.
Si te gustó este artículo, tal vez te pueda interesar:
El momento cero de la escritura, sobre cómo dar los primeros pasos de una trama.
Novelar la historia donde analizamos los rasgos de la novela histórica.
Claves para escribir romance contemporáneo en el que explicamos los elementos de ese género.
Ese fantasma detrás de las palabras que trata el fenómeno del “ghostwriting”.
"Concepto alto", una puerta de entrada literaria en que analizamos este método creativo.
Una mujer humillada y desposeída.
La tentación de recuperarlo todo.
Un secreto vital que obtener tras la cordillera.
Un general con un desafío por cumplir: cruzar los Andes.
Provincias Unidas de Sudamérica, 1816. Las tierras del antiguo Virreinato del Río de la Plata han declarado su independencia de la corona española, en el peor de los momentos posibles. El nuevo país, libre pero cargado de dificultades y retos, apuesta a remontar sus derrotas en el Alto Perú, con el audaz plan de formar un nuevo ejército y cruzar la cordillera para batir a los realistas por el oeste.
En Chile, Sebastiana Núñez Gálvez ha visto desbarrancar su mundo de lujos, pero también de oscuridades, tras la reconquista realista del país. Ajusticiado su esposo por liderar el bando patriota y confiscados todos sus bienes, malvive en la extrema necesitad. Una falta de todo que la ha hecho abjurar de cualquier creencia y hasta de su reputación, para conseguir subsistir.
El Mariscal español Marco del Pont lo sabe perfectamente, y le ofrece devolverle todas sus posesiones y alcurnia, a cambio de pasar a Mendoza y obtener el secreto mejor guardado del Gobernador de Cuyo y General en jefe de ese nuevo ejército, José de San Martín: por dónde pasarán sus tropas a Chile.
Sebastiana es una mujer decidida a todo para averiguarlo; apuesta para lograrlo a su antiguo y fuerte vínculo de amistad con la esposa del gobernador y General en jefe, Remedios de Escalada. No le importa tener que mentir, engañar o traicionar viejas lealtades.
Pero la imprevista relación con un oficial de granaderos trastocará sus planes. Alguien que, precisamente, debe mantener a los secretos de su jefe a salvo de los espías realistas.
